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下一个星巴克是谁?

发布时间:2018-05-22 14:06:38   浏览次数:

  在中国,星巴克用了20年的时间打造了一种澳门金沙app文化,让国人打开了澳门金沙app世界的大门。与此同时,想要分一杯羹的竞争对手也越来越多。

  近日,本土澳门金沙app品牌——瑞幸,公开叫板星巴克。面对众多澳门金沙app品牌的叫嚣,星巴克如何应对?谁又会成为下一个星巴克?

  1999年,星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店,令处在喝速溶澳门金沙app的国人带来了口感更好的现磨澳门金沙app。近20年的时间,星巴克已在中国130多个城市开设了3000多家门店。

  根据星巴克2017/2018财年第二季度的财报显示,星巴克在包括中国在内的亚太市场销售额达到11.9亿美元,同比增长54%,远高于美洲市场8%和欧洲、中东以及非洲市场的15%的增幅。

  从某种意义上可以说,星巴克成功推动了澳门金沙app品牌在中国市场的发展,培育了中国消费者进店消费澳门金沙app的习惯,培育了中国的澳门金沙app文化,也培育出了一众想分一杯羹的竞争者。

  星巴克不再是颠覆市场的玩家

  星巴克之前,雀巢的速溶澳门金沙app已经统治市场30多年。依靠这种廉价、方便的“可溶性” 澳门金沙app粉末,雀巢拿下全球市场惊人的30%份额。

  星巴克的出现,让雀巢丢掉了如今全球澳门金沙app消费量最大的美国市场。根据欧睿咨询的数据,雀巢目前在北美的市场份额只有 5.7%,该市场由星巴克(12.2%)、美国本土速溶澳门金沙app品牌 Folgers(11.2%)、麦斯威尔澳门金沙app(7.1%)主导。

  这几年,星巴克已经不再是一个颠覆市场的角色,变成守擂者,过去两年,星巴克的竞争对手越变越多。在美国从连锁澳门金沙app店,到麦当劳,再到甜甜圈店唐恩都乐都在说现磨澳门金沙app,星巴克正在受到来自“第三波澳门金沙app浪潮”(Third wave of coffee)中精品澳门金沙app馆和一些打价格战的快餐连锁的双重压力。

  一方面,来自唐恩都乐(Dunkin’ Donuts )、麦当劳( McDonald’s)这样的快餐品牌以低价澳门金沙app抢走了很多顾客;另一面,精品澳门金沙app浪潮(第三次澳门金沙app浪潮)中涌现的 Intelligentsia、Blue Bottle、CAFFE PASCUCCI,澳门金沙app师们用精湛的技艺吸引了高端顾客,加快了门店扩张速度。

  在中国,Costa等欧美澳门金沙app品牌,以及本土的精品澳门金沙app馆都争相走向连锁规模化经营快速布局中国市场,不约而同将星巴克作为行业风向标。

  此外,在新零售风向下,互联网澳门金沙app品牌如瑞幸澳门金沙app、连澳门金沙app、莱杯澳门金沙app、小咖、星咖科技、友饮等也都获得资本数额不等的早期融资。

  日前,瑞幸澳门金沙app更是直接叫板星巴克,发表了“致星巴克的一封公开信”。指出星巴克不仅与很多物业签订的合同中存在排他性条款,而且星巴克还要求瑞幸澳门金沙app的供应商进行“二选一”甚至停止供货,影响了瑞幸澳门金沙app的正常运营。

  相比之下,星巴克在一线城市的消费者心中已经逐渐失去它作为澳门金沙app教育者的魅力。

  星巴克的“改革”

  竞争对手总是会参照行业领先者去跟进或者调整自己的市场策略,对于星巴克来说,也存在这种情况。

  竞争对手现在跟进的速度和能力的变快,导致了它所建立的创新优势很快被削弱。面对高品质澳门金沙app销售商和价格更低廉的竞争对手的压力,星巴克开始“改革”之路。

  ➤1、扩张,在全球范围内的大规模开店。

  这是一条曾经被星巴克验证过的路。

  1998年至2008年间,星巴克澳门金沙app店的数量从 1886家增长到16680家。从近两年星巴克的财报中也可以看出,开店是有效的。

  在新兴市场亚洲地区开店是星巴克最主要的任务。在今年5月16日中国召开的2018全球投资者交流会上,星巴克在中国市场提出了一个更大的开店计划——星巴克计划在未来5年每年新增600家门店,在2022财年末(2022年9月底)将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。

  ➤2、加大投入高端化门店。

  烘焙工坊及臻选品鉴馆(Roastery)

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  臻选澳门金沙app门店(Reserve Stores)

  ↓

  臻选体验吧(Reserve Bars)

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  提供臻选澳门金沙app的门店(Stores with Reserve Presence)

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  普通门店(Core Stores)

  这是目前星巴克的门店结构由高到低排列。

  从近两年星巴克对烘焙工坊和臻选澳门金沙app门店不断加大的投入来看,高端化是大势所趋。

  星巴克臻选澳门金沙app门店

  2014年,星巴克在西雅图开设了旗下首家烘焙工坊及臻选品鉴馆(Roastery),集精品澳门金沙app制造和售卖于一体,轰动一时;星巴克海外首家烘焙工坊及臻选品鉴馆也于 2017年落户上海,规模是西雅图的两倍,足见中国市场对于星巴克无与伦比的重要性。

  此外,去年7月份星巴克宣布投资意大利精品烘焙商 Princi,将为纽约和上海的精品澳门金沙app店供应食品。

  ➤3、强化消费场景,增加客流量

  星巴克的消费场景主要包括早餐、午餐和下午茶、晚餐。过去5年,这三种消费场景的业务增长率是 22%、30%、19%,午市业务增长显著。

  驱动增长的因素不仅是食物品质的提高、精品简餐盒和三明治等新鲜食品数量的增加,还有优质的茶饮料和零食品类。为了增加下午时段的客流量和客单价,星巴克还扩展冷萃澳门金沙app的品种,同时还推出了传统季节性饮品南瓜拿铁( Pumpkin Spice Latte )、独角兽星冰乐( Unicorn Frappuccino )等网红饮品。

  星巴克的独角兽星冰乐

  据了解,南瓜拿铁自2003年推出以来,已累计售出 2亿杯,成了网上各种各种“xxx必备款”的代名词,独角兽星冰乐成了社交图片网站 Instagram上的热门饮品,顾客上传的无数照片为星巴克免费做了广告。

  ➤4、推进数字化了解消费者需求

  任何一家公司的实体零售店都应该通过技术来帮助自己的实体店获得领先的地位,在无法左右商场人流量的情况下,让实体店依旧能够吸引消费者。”

  星巴克也不例外。

  从店面 Wi-Fi 系统、公司网站、App 到社交网络账号,星巴克很早就开始使用这些数字化手段了解消费者需求,并对产品和服务进行相关的调整,用户可以直接通过星巴克App提前下单,店内取澳门金沙app。

  据了解,手机支付给星巴克贡献了30%的销售额。星巴克曾公开表示,通过移动端的忠诚客户计划占据了行业主导地位。

  目前澳门金沙app品牌无法和星巴克抗衡

  根据咨询公司 Euromonitor 数据显示,去年,中国专业澳门金沙app市场产值 252亿元。其中,星巴克占到了54.8%的份额,遥遥领先于麦当劳(McDonald’s Corp)旗下的 McCafe 和 Whitbread Plc 旗下的 Costa Coffee 等竞争对手。

  这意味着,尽管一些大公司已经进军中国澳门金沙app市场,但是目前星巴克的地位仍十分牢固。

  首先,目前的独立精品澳门金沙app馆, 还没有迹象表明它已经成为大趋势。独立澳门金沙app馆局限于顶级城市的市场,而它们在整个澳门金沙app市场的销售收入和利润方面所占份额很小。

  另外,星巴克在整个行业属于标杆,许多高端的受“第三波澳门金沙app浪潮”影响的品牌仍然有着很深的星巴克的烙印。

  此外,对于国内的新零售品牌来说,在新零售时代,在无人零售、外卖/外带、瓶装即饮产品方面,澳门金沙app市场仍处于空白阶段,还有发展的空间和潜力。

  品牌是需要长期积累起来的,并非短期烧钱能够一蹴而就。对于澳门金沙app这个品类来说亦是如此,品牌是竞争的核心壁垒。

  星巴克花了20年打造了一种澳门金沙app文化,让大家很容易把澳门金沙app和星巴克联系在一起,放眼世界,星巴克不乏模仿者,但固有的商业模式和品牌壁垒一旦形成,很难被追随者超越。麦当劳推出了McCafe、蓝山的单杯澳门金沙app机,目前还都无法和星巴克抗衡。

  总结

  星巴克近50年的品牌积淀是竞争的核心壁垒。目前看来,没有一家澳门金沙app品牌有足够的实力与星巴克抗衡。

  但正如星巴克成功取代雀巢的速溶澳门金沙app一样,随着中国经济的发展和消费升级,消费者对星巴克标准化快餐模式的热度可能会逐渐冷却,既有模式在未来并非没有被抛弃的可能。 (本文转自青山资本)

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